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　　功能飲料市場(chǎng)正成為飲料行業(yè)里的潛力股。8月中旬，可口可樂(lè )宣布已經(jīng)入股功能飲料品牌BodyArmor，這是繼其旗下水動(dòng)力之后，可口可樂(lè )再度收割的一家功能飲料品牌。對銷(xiāo)量日漸下滑且不斷尋求瘦身的可口可樂(lè )而言，其拓展功能飲料市場(chǎng)的戰略布局已經(jīng)越發(fā)清晰。

　　而在中國，功能飲料也正在步入黃金時(shí)期。近年來(lái)，伴隨著(zhù)我國國民健康意識的增強和體育消費支出的增加，功能飲料市場(chǎng)發(fā)展迅速，2017年已逾400億元。市場(chǎng)的良好發(fā)展也吸引了眾多廠(chǎng)商進(jìn)入，行業(yè)競爭激烈。

碳酸飲料落寞

　　當前，健康理念正在滲透進(jìn)人們的生活，消費者生活方式發(fā)生轉變。

　　在這種形勢下，頂著(zhù)“肥宅快樂(lè )水”名號的可樂(lè )因高糖、高卡路里越來(lái)越受到冷落。

　　傳統的含糖碳酸飲料市場(chǎng)每況愈下。財報顯示，2014年~2017年可口可樂(lè )與百事可樂(lè )的銷(xiāo)售業(yè)績(jì)日漸下滑。2017年營(yíng)收分別為354.1億元、635.25億元，就2017年凈利潤而言，前者下降81%至12.83億美元，后者下降23%至49.08億美元。

　　越來(lái)越多更健康、低熱量、不含人工成分的飲料品種進(jìn)入市場(chǎng)，注重健康和感官體驗成為飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢。

　　在碳酸飲料市場(chǎng)，可口可樂(lè )推出了零度可樂(lè )等打著(zhù)“零糖分、零卡路里”的新品；百事分別推出清怡可樂(lè )與極度可樂(lè )兩款無(wú)糖產(chǎn)品。今年6月，中國飲用水領(lǐng)域巨頭農夫山泉推出新品“泡泡茶”將手伸向了碳酸飲料領(lǐng)域，“泡泡茶”用茶香和果汁將可樂(lè )中的高糖成分去掉，解決的正是碳酸飲料最遭人詬病的問(wèn)題。

　　健康飲食觀(guān)念的興起，也使得傳統碳酸飲料兩大巨頭公司可口可樂(lè )和百事加快了轉型腳步。今年8月中旬，可口可樂(lè )與美國運動(dòng)飲料BodyArmor組成戰略同盟，進(jìn)一步擴展功能飲料市場(chǎng)。此后不久，百事宣布將以32億美元的價(jià)格收購全球蘇打水機領(lǐng)導品牌SodaStream，試圖為轉型健康飲料市場(chǎng)添磚加瓦。

　　功能飲料崛起

　　兩個(gè)多小時(shí)的訓練結束后，健身愛(ài)好者張宇走出健身房，此時(shí)他渾身是汗，又累又渴，迫切地想要喝點(diǎn)什么。

　　可供張宇選擇的飲品琳瑯滿(mǎn)目：礦泉水、茶飲料、碳酸飲料、果蔬汁飲料，也有像紅牛、脈動(dòng)、佳得樂(lè )、寶礦力這類(lèi)功能飲料。最后張宇購買(mǎi)了一瓶脈動(dòng)。“以前往往會(huì )喝可樂(lè )、雪碧等碳酸飲料，現在了解到功能飲料更有助于運動(dòng)之后身體的恢復。”

　　張宇的選擇也反映了飲料市場(chǎng)近幾年的變化趨勢：功能飲料在迅速崛起，越來(lái)越受到人們的喜愛(ài)，同時(shí)也為飲料行業(yè)帶來(lái)了更大、更誘人的蛋糕。

　　功能飲料是指通過(guò)調整飲料中營(yíng)養素的成分和含量比例，在一定程度上調節人體功能的飲料。

　　據有關(guān)資料顯示，功能飲料是2000年以后逐漸風(fēng)靡于歐美和日本等發(fā)達國家的一種健康飲品，主要分為含有膳食纖維、維生素、礦物質(zhì)的營(yíng)養素飲料，能適應運動(dòng)員或參加體育鍛煉人群的運動(dòng)生理特點(diǎn)、特殊營(yíng)養需要的運動(dòng)類(lèi)飲料，以及添加益生菌、提高免疫力成分和適合肥胖人群的低能量飲料等特殊用途飲料。

　　公開(kāi)數據顯示，2011年~2017年間，我國功能飲料零售額年均復合增長(cháng)率達到17.1%，功能飲料零售量年均復合增長(cháng)率達到12.35%。至2017年底，我國功能飲料零售額已經(jīng)突破400億元達到415.2億元，零售量增長(cháng)到127.83億升。預計2018年我國功能飲料零售額將突破450億元。

　　從全球功能飲料市場(chǎng)來(lái)看，規模呈現較快的增長(cháng)趨勢，年均增長(cháng)率超過(guò)10%。與世界發(fā)達國家相比，中國功能飲料的人均消費量每年僅為0.5公斤，距離全世界人均7公斤的消費量尚有較大空間，因此中國的功能飲料市場(chǎng)潛力巨大。

　　有業(yè)內專(zhuān)家表示，從最初的小眾市場(chǎng)到形成百億元規模，功能飲料的飲用場(chǎng)景正不斷擴大，從以補充能量為主，擴展到餐飲、聚會(huì )、工作、學(xué)習、駕駛等多個(gè)場(chǎng)景。功能飲料已經(jīng)成為國內飲料市場(chǎng)的新增長(cháng)點(diǎn)。

　　入局者不斷增加

　　極具發(fā)展潛力的市場(chǎng)吸引了不少新的入局者，功能飲料市場(chǎng)競爭日益激烈。

　　數據顯示，目前國內功能飲料在整個(gè)飲料市場(chǎng)占比已接近13%，產(chǎn)品類(lèi)型超過(guò)150種，幾乎所有飲料巨頭都有布局功能飲料產(chǎn)品線(xiàn)。在眾多品牌中，紅牛龍頭的地位一直無(wú)可撼動(dòng)，脈動(dòng)、佳得樂(lè )、寶礦力等老牌功能飲料保持穩定，樂(lè )虎、東鵬特飲等品牌快速成長(cháng)。

　　根據尼爾森數據，紅牛由于近兩年陷入商標糾紛，目前市場(chǎng)份額從63%下降至58%，預計釋放出至少70億元市場(chǎng)空間。面對這么一塊大蛋糕，眾多飲料企業(yè)都想在行業(yè)充滿(mǎn)變數之際爭搶份額，市場(chǎng)變局叢生。

　　2017年，統一推出新產(chǎn)品夠燃；達能集團的脈動(dòng)在原有產(chǎn)品保留之外，推出新產(chǎn)品運動(dòng)飲料“熾能量”；中國紅牛母公司華彬集團推出戰馬；怡寶殺入功能飲料，推出了“魔力”氨基酸運動(dòng)飲料新品；娃哈哈時(shí)隔13年，再推出運動(dòng)飲料品牌速然；收購了能量飲料XS的安利公司，2017年9月在中國市場(chǎng)推出新品，短短29個(gè)小時(shí)，銷(xiāo)量達到1000萬(wàn)罐。

　　除此之外，還有農夫山泉的尖叫，中糧的bigbang嗨棒莫吉托運動(dòng)飲料，來(lái)自泰國的功能飲料卡拉寶以及重新發(fā)力的健力寶等等，新的、老的功能飲料品牌各自安營(yíng)扎寨，盤(pán)踞一方。

　　與此同時(shí)，國外功能飲料品牌也正在中國功能飲料領(lǐng)域加碼。在北美地區表現出色的“魔爪”飲料(Monster Beverage)2016年進(jìn)入中國，它的背后有以21.5億美元收購其16.7%股權的可口可樂(lè )。加拿大的百淬，直指專(zhuān)業(yè)運動(dòng)人群，在中國市場(chǎng)主打無(wú)防腐劑、無(wú)咖啡因、無(wú)人工色素概念；美國功能飲料飛活L.I.F.E。將NBA球員奧尼爾半身像作為包裝正面展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)；主打健康功能的美國飲料品牌CELSIUS日前也宣布將在最快的時(shí)間內進(jìn)入中國各地的零售終端。

　　位于北京方莊地區的超市店主李先生告訴記者，同樣是銷(xiāo)售10瓶飲料，5年前可能有1瓶是功能飲料，現在能有3~4瓶。“一瓶普通飲料零售價(jià)為3元左右，但相同規格的功能飲料價(jià)格要高出30%以上，利潤要超出1倍。”

　　基于此，無(wú)論是終端銷(xiāo)售商還是廠(chǎng)商都有更強烈的意愿進(jìn)行市場(chǎng)培育和推廣。

　　也有業(yè)內專(zhuān)家表示，中國功能飲料市場(chǎng)在高速發(fā)展的同時(shí)也存在一些問(wèn)題，如企業(yè)缺乏創(chuàng )新，市場(chǎng)跟隨嚴重，導致產(chǎn)品趨同化，而且中國功能飲料行業(yè)缺乏具體標準，市場(chǎng)進(jìn)入門(mén)檻低，行業(yè)的競爭無(wú)序。“飲料生產(chǎn)企業(yè)應正確進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，積極進(jìn)行技術(shù)和營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng )新，尋找差異化賣(mài)點(diǎn)。”

　　總體來(lái)看，功能飲料市場(chǎng)依然是一片藍海，未來(lái)增長(cháng)空間巨大。可預見(jiàn)的是，隨著(zhù)下一步市場(chǎng)競爭的加劇，功能飲料的渠道和營(yíng)銷(xiāo)之爭也會(huì )更加激烈。